Čo sme o vernostných kartách (ne)vedeli alebo ako odkryť rodinné tajomstvá vďaka vernostnej karte alebo ako sa zarába na mladých rodinách

Ako fungujú vernostné karty by sa dalo opísať na príklade americkej siete hypermarketov Target. Denník The New York Times urobil skvelú reportáž, ktorou odkryl biznis vernostných programov.

Jej autorom bol novinár Charles Duhigg, ktorý vo svojej knihe The Power of Habit opísal príbeh spred ôsmich rokov. „Prečo stále posielate mojej dcére toto?“ zlostil sa zákazník Targetu v Minnesote.

Na stôl manažérovi Targetu hodil hŕstku letákov, na ktorých Target ponúkal jeho dieťaťu výhodný nákup tovaru pre mladé mamičky. Výhodné ceny sa týkali materských šiat až po detské dupačky. „Je ešte len na strednej, to ju chcete k tomu stavu navádzať?“ pokračoval otec šestnásťročnej.

Obchodník sa za chybu v rozosielanej reklame ospravedlnil, ale o tri dni neskôr prišiel obrat. „Hovoril som s dcérou. Zdá sa, že sa v mojom dome stali veci, o ktorých som nič netušil. V auguste má termín. Ospravedlnenie je na mojej strane,“ reagoval otec v telefonickom rozhovore.

Novinár v článku oslovil analytika Andrewa Polea, ktorý pracuje ako štatistik pre reťazec Target. Prezradil mu, že obchod si vytvára vlastnú databázu o svojich zákazníkoch. Každý má svoj profil, v ktorom sa okrem jeho mena a adresy ukladajú aj informácie o tom, čo v Targete kúpili, kde pracujú, koľko zarobia či koľko majú detí.

Obchodná sieť zhromažďuje údaje o každej platbe cez zákaznícku kartu, zo všetkých nákupov cez e-shop, telefonáty na zákaznícku linku a odpovede na dotazníky. To nie je všetko.

Základné informácie dopĺňa o údaje z externých agentúr, ktoré zistia pre Target vzdelanie zákazníka, rasu, záujmy alebo to, aké webové stránky navštevujú doma. To všetko pre potreby čo najpresnejšieho marketingu.

Zlatý grál: mladí rodičia a tehotné matky
Mladý štatistik, ktorý v Targete pôsobí už jedenásť rokov, mal pred sebou pred pár rokmi neľahkú úlohu: Z masy spotrebiteľov odkryť zákazníkov, ktorí majú najväčší nákupný potenciál. Zistil, že sú to zákazníci, ktorí prechádzajú nejakou životnou zmenou.

Ide najmä o mladých rodičov a tehotné ženy. Cítia zodpovednosť a nakupujú vo veľkom. No keďže mnohí mladí rodičia nemajú peňazí navyše, navštevujú viaceré obchody a hľadajú akcie.

Zabehnuté koľaje spotrebiteľského správania chcel A. Pole definitívne zrušiť a podvedome upozorniť spotrebiteľov, že v Targete nájdu všetko, u konkurencie ani nemusia hľadať. To su potenciálne tisícky dolárov. (Podľa analýzy spoločnosti Lyonness stojí už na Slovensku len základná výbava budúcej rodiny najmenej 1 800 eur.)

Ako však docieliť, aby budúci rodičia prišli nakoniec do obchodu a minuli tam čo najviac? A. Pole tvrdil, že supermarket to dosiahne, ak zistí jeden dôležitý dátum: dátum narodenia dieťaťa.

„Vedeli sme, že ak identifikujeme zákazníčku v druhom trimestri, tak je dobrá šanca, aby sme ju podchytili na niekoľko rokov,“ dodal A. Pole.

Reťazec preto rozdal zákazníčkam registrovaným v jeho tehotenskom registri zľavové kupóny výmenou za to, že Targetu oznámili termín svojho pôrodu. Tím štatistikov potom sledoval, v akej fáze tehotenstva zákazníčky kupujú tovar a na základe týchto dát vytvorili počítačové modely správania sa tehotných mamičiek. Do databázy bolo zahrnutých vyše stotisíc budúcich matiek a medzi nimi aj tie, ktoré svoj stav utajovali.

Celý článok:
https://www.etrend.sk/firmy/ako-funguju-vernost...